24/04/2007

Marques révolutionnaires ou Révolution des Marques...?

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Les récentes émeutes de Gare du Nord donnent lieu à des commentaires où il s’agit de déterminer si nous sommes en présence d’une révolte sociale ou d’actes de délinquance.
Ce fut encore le cas, dimanche, à l'émission Riposte de Serge Moati, où le représentant d'un syndicat de police nous indiqua que nous étions en présence de délinquants puisqu’il y avait eu pillage d’un magasin de chaussures.

Petit rappel historique de la chaussure et des révoltes sociales chez les tribus :

Teddy Boy et Rocker : Creepers et Santiag
Punk et skinhead : Rangers et Doc Martens (initialement chaussures des ouvriers).

Après la chute des idéologies , dans un monde bouleversé par la mondialisation, le consumérisme est soudain apparu triomphant.
Reportons nous à l’excellente définition de Wikipedia :
le consumérisme désigne l’épistémè associé à la société de consommation. Il s’agit d’une idéologie où la consommation de biens revêt une importance capitale. Il ne s’agit pas vraiment d’une idéologie au sens politique, clairement identifiée et s'opposant à d'autres (comme le communisme a pu l'être, par exemple), mais bien plutôt d’une idéologie économique, sans figure centrale et donc plus subtile ou insidieuse (selon que l'on est pour ou contre). Cette acception de consumérisme est largement rattachée à la notion de post-modernité.
Le consumérisme est par métonymie appelé société de consommation et en tant que tel violemment critiqué depuis la fin du XXe siècle, que ce soit par les mouvements écologistes ou par les « anti-pubs.

Le Hip Hop, et la révolution culturelle, qui en suivit, est le premier exemple d’une révolution consumériste orientée pouvoir des marques.
Il n'avait jamais existé a ce jour de révolution culturelle et musicale aussi profitable pour les marques sans qu’elles aient pour la plupart, hors sponsoriser les leaders, à communiquer réellement avec ce segment.
Les rappeurs sont la première génération d’artistes "post idéologies" à
savoir moneytiser leur talent et leur image, car ils perçoivent la moneytisation comme la garantie de leur indépendance. Les marques vont donc accompagnées la révolution sans que personne n’y trouve à redire :

Public Enemy Adidas
Joey starr : Nike
Passi : Reebok
Dans ma France à moi, Diams définit la jeunesse comme suit :
« elle vit à l’heure américaine KFC, MTV base, Foot Locker, MacDo »
"Les marques sont omniprésentes dans notre culture..." remarque MC Solaar.
Stomy Bugsy, Arsenik et Gyneco partage avec Sarkosy l’amour de Lacoste la marque au crocodile..
Tout le monde se souvient de Joey Starr, invité du monde de Léa de Paul Amar sur France 2 qui avait refusé de se débarrasser de son bandeau Ellesse.
le lendemain de l’émission, 50 000 bandeaux furent produits en urgence et la marque décolla dans les années qui suivirent....

C’est toute la difficulté d'Olivier Besancenot (fonctionnaire révolutionnaire), hostile à la société de consommation, de porter un message dans des territoires de marques extrêmement fort comme le sont les banlieues.
Sous cet angle, il est donc légitime que l’expression d’une révolte sociale se solde par un pillage de magasin de chaussures.
En cela nous pouvons considérer que nous avons assisté à la Gare du nord à une émeute consumériste révolutionnaire.