31/08/2007

Trade Marketing, Marges arrières, Têtes de mongols

Enfant, il m'arrivait de croiser avec mon père , un voisin fortuné roulant en Mercédes. Invariablement, mon père me disait:" c'est un homme très important, il est responsable des têtes de gondole chez Carrefour".

Ignorant, en quoi pouvait consister cette curieuse activité, je dois confesser qu'au moins une année durant, je traduisis cela par responsable des" têtes de mongol" bien que cela ne m'éclairait pas plus sur ce métier, qui valait à cet homme le respect du voisinage et une vie apparemment plus confortable que nous tous.

A un âge, où les petits garçons rêvent d'être pompier, j'envisageais même une destinée personnelle comme responsable des têtes de gondole.

Vingt cing ans après , je vendais ma société à un groupe coté en bourse spécialisé dans le Trade Marketing et la création d'outils promotionnels qui ne servent en fait qu'à recycler les fameuses marges arrières que notre Président Nicolas a entrepris de réformer et de supprimer , avec raison , car elles pénalisent le consommateur car c'est évidemment le consommateur qui paye.

En effet , les "marges avant "tout le monde peut comprendre, puisque c'est la différence entre le prix de revient et le prix de vente, les marges arrières sont un concept plus nébuleux peu compréhensible pour le grand public.

Cela a été et cela reste toujours pourtant la source de profit numéro un de la grande distribution.

En résumé, il s'agit de considérer la magasin comme un média et de vendre sous forme d'outils promotionnels de l'espace publicitaire et promotionnel à l'intérieur de ce media.
Il n'existe pas pour ainsi dire de quelconque mesure d'efficacité de ces outils sur les ventes mais qu'importe puisque les marques sont obligés de cotiser si elles veulent être présentes à l'intérieur du magasin : (on appelle cela pudiquement de la coopération)

Citons donc parmi les outils les plus connus hors évidemment la magnifique tête de gondole, le poster, le kakemono, la box palette, le stop rayon,la collerette, j'en passe et des meilleurs sans oublier le prodigieux" floor marking" qui consiste en une flêche sur le sol censé guider le consommateur jusqu'au bon linéaire. (pouvant se vendre jusqu'à
100 000 euros par magasin pour une présence annuelle de la marque) et enfin le must :la radio sans son ou inaudible...

Après avoir vendu ma société en 2001, un concours de circonstance et l'envie de quitter la France, m'amena en Chine, à Shenzen précisément, ou j'intervins munis de ces outils marketing pour un concurrent Chinois de Carrefour répondant ainsi à la question qui m'était posé par ce groupe envieux de la grande distribution française :

"how to get money from the suppliers ?"

Les distributeurs raffolent des marges arrières car c'est de la marge nette (pas d'achat/vente) donc de l'argent qui rentre directement dans le compte de résultat.

En final comme il y a toujours quelqu un paye, c'est comme d'habitude le cocu qui paye la chambre à savoir le consommateur qui en plus du coût du produit doit également s'acquitter (car c'est répercuté dans le prix final par les marques) du prix de l'espace promotionnel sur ces fameux outils qui ne servent à rien.
Elle est pas belle l'histoire ....
c'est à ce système là qui n'a que trop duré, que notre Président a décidé de s'attaquer afin de rendre du pouvoir d'achat aux français...A suivre

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